FILA,专注挖掘破烂儿一百年

有个段子。国外有很多破烂儿卖到中国当奢侈品,比如哈根达斯啊、路虎啊。中国也有些破烂儿卖到国外去当奢侈品的。比如,一位据说喜欢摇滚的女演员,她可以为这个领域代言。

FILA也能加入这个段子,有哪些破烂儿卖到中国,还继续当破烂儿卖的。有。FILA就是。现在为FILA代言的是舒淇。

FILA在世界杯期间做了一拨广告,央视记者身上的彩色T恤全都是FILA的,包括出境的观众、智力问答的参赛选手都穿着FILA的T恤。作为一个运动品牌,选择这么没有代表性的广告标的,简直是一种耻辱。

FILA在中国的所有权是安踏的。2009年的时候,安踏花了三亿多人民币从百丽手里买来了FILA。而2007年,百丽从FILA韩国母公司手里买来这笔资产的时候,差不多也是这个价。你要是像我一样无聊,去查安踏的财报,你会发现,在当初安踏买FILA的时候,FILA中国的无形资产评估价是五亿人民币。比较一下三亿多的收购价,不难得出结论,实际上FILA是个垃圾,实际资产有两亿的负值。

其实,要论资排辈,FILA简直是耐克和阿迪的祖师爷,比那哥俩创业的时间早了半个世纪。103年前,一对意大利的山村兄弟,为同乡生产内衣,后来这个内衣作坊稍稍扩大了一些规模,成了一家小规模的针织厂。20世纪70年代,这家针织厂找了个日本设计师,设计出了F-box商标,红、蓝两色代表了地中海阳光和海洋。也正是从那个时候起,FILA开始了品牌运作,开始签约网球运动员和登山运动员。近半个世纪过去了,当后起的NIKE和Adidas开始统治天下的时候,FILA还在做着半个世纪前他们做的事情,寻找边角料运动员,低价代言。

在相当长的一段时间里,FILA以“世界第三运动品牌”聊以自慰。但第三这种事情你是知道的。清华北大说自己是全国前两名,大家一般没什么意见,要是哪所学校敢说自己第三,肯定会有好几十所学校不同意。FILA就是这样。

2003年,由于持续亏损,FILA的意大利母公司把公司资产卖给了美国一家资产管理机构。四年之后,美国人感觉自己被骗了,又把这笔资产卖给了韩国人。半年之后,发生了全球金融危机。于是,每个人都感觉自己被骗了。

细数FILA的百年历史,能够拿得出手的代言运动员其实只有克里斯特尔斯和库兹涅佐娃两个女子网球运动员。其他大部分的时间,FILA在寻找类似于香港田径队、意大利高山滑雪队、美国攀岩队、萨尔瓦多足球队之类的代言人。

而在2007年FILA被韩国企业收购后,这个品牌更是走入了万劫不复的深渊。他们开始寻找东方神起这样的娱乐明星开始代言。

在此时,FILA中国请的代言人是古天乐、郑嘉颖、胡杏儿、舒淇。在百丽鞋业和安踏的治理下更是连亏无数年。2009年,在安踏收购FILA的最初三个月,FILA仅有50家门店,这些门店一个季度的营业额是1800万,但亏损高达1400万。现在安踏以营业额太低为由,拒绝披露FILA的经营数据。天知道他们每年亏多少钱,以后还能不能请得起代言人。

比较逗逼的事情是,安踏经过专业测算,认为FILA品牌还能继续经营34年。这让我想起了一句话,中华民族实现伟大复兴的计划完成了62%。